Cómo el marketing de películas de neón convirtió a 'Longlegs' en el éxito independiente del año

primer metraje de piernas largas El director Osgood Perkins compartió un breve clip con los distribuidores Neon, que presentaba la revelación de Nicolas Cage.

El jefe de Neon, Tom Quinn, recuerda: "Era un metraje muy pequeño, una imagen muy temprana y nunca había visto nada parecido". "Si no fuera Nic Cage (el que actúa) sería una puta locura", "El hecho de que Era Nic Cage lo hizo x10. Pensamos: 'Si Cage está haciendo esto Él"Tenemos que involucrarnos".

"Lo que nos inspiró fue escucharlo", dice Christian Parks, director de marketing de Neon. “No se parecía a nada que hubiéramos escuchado antes. Esto sólo podría haber venido de Cage. Fue: Esto es algo que realmente tenemos que tomar en serio.

Para aquellos de ustedes que no han visto piernas largasmira hacia otro lado ahora. Lo siguiente contiene spoilers del estreno independiente más exitoso de 2024, la película en la que Neon abandonó el libro de reglas de marketing y organizó una campaña de marketing de guerrilla que resultó en que el thriller de asesinos en serie de Perkins debutara con una recaudación de 22 millones de dólares a mediados del verano. En su primer fin de semana, recaudó 75 millones de dólares a nivel nacional y 100 millones de dólares en la taquilla mundial. piernas largas La película de terror independiente de mayor éxito en una década.

si has visto piernas largasSabes exactamente de qué están hablando Quinn y Perkins. Cage como Longlegs, un esquivo asesino en serie perseguido por el agente del FBI Lee Harker (Maika Monroe), ha cambiado tanto que es casi irreconocible. Su rostro, cubierto de mucho maquillaje blanco, es una máscara hinchada y distorsionada de silicona y prótesis. Sus labios están hinchados y pálidos. Sus libros blancos, su chaqueta blanca y su largo cabello despeinado le dan la sensación etérea de un rockero glamoroso. Luego viene el sonido. Cage convierte su habitual gruñido del cine negro en una canción aguda mientras Longlegs murmura para sí mismo advertencias bíblicas y alabanzas satánicas, antes de gritarle repentinamente a alguien en particular.

Es una de las actuaciones más aterradoras, extrañas y logradas de la carrera de Cage, una carrera en la que no faltan actuaciones extrañas y logradas. La revelación de Cage, que llega hasta lo más profundo de la película, es piernas largas Tiro de dinero, este es un momento WTF.

Neon decidió mantenerlo oculto. En lugar de retratar a Cage como un hombre de piernas largas en cada pieza de marketing, dieron un paso más y se dirigieron a la enorme y leal base de seguidores del actor. él lo usó fauces Libro de jugadas.

Tom ha dicho repetidamente que ésta es una de las razones fauces Es la mejor película jamás realizada y una de las razones por las que funciona tan bien es porque no se ve el tiburón”, dice Parks. “Entonces pensamos, no mostremos el tiburón. No enseñemos la jaula. Detengámoslo.

Abandonando la idea de una campaña que "alimentaría con cuchara" a su audiencia con "estándares, avances, avances, carteles y anuncios de televisión", Parks y Neon diseñaron una campaña de marketing para reflejar la misteriosa trama de la película en la que participa la agente Monroe Lee. Harker intenta reunir pistas para encontrar a un asesino que ha estado matando a niños pequeños durante décadas.

Toda la campaña iba a ser "una serie de migas de pan" diseñadas para convertir a los fanáticos del terror en verdaderos detectives del crimen. A principios de 2024, las primeras imágenes y vídeos inquietantes, que incluían una espeluznante foto familiar, una monja vestida de negro y un muro con un mensaje misterioso, se publicaron en línea y se publicaron en diferentes plataformas en diferentes momentos. Día. No había título de película ni logotipo de la empresa. Nada de Maika Monroe. Nada de Nic Cage.

Los chismes comenzaron a circular en Internet.

"Las teorías se desbocaban en todas las plataformas, especialmente en Reddit, y analizamos un poco a esos tipos", dice Parks riendo.

Cuando Neon lanzó el primer avance, no hubo diálogo, solo un vistazo de Monroe desde atrás, y Cage permaneció en las sombras. La última toma fue un código cifrado que se convierte en el título de la película: piernas largas,

La respuesta fue inmediata.

"La reacción en línea y en las redes sociales fue: 'No sé qué está pasando, pero me encanta. No quiero ver nada más en esta película. Ya estoy vendido'", dice Parks. había grabado un tráiler de la película: "un tráiler fantástico, el tipo de tráiler que esperarías si adoptaras un enfoque de marketing lineal muy tradicional", pero con piernas largas Al adoptar una vida en línea propia, con los fanáticos exigiendo no más sino menos certeza, la compañía cambió su estrategia.

Quinn y Parks llamaron a Nicolas Cage y le preguntaron si podían mantener su imagen fuera de cualquier material de marketing.

"Nick comenzó diciendo: '¿Tengo derecho a creer que retendrás mi brillante rareza hasta más adelante en la campaña?' recuerda Parks. “Puedes verlo diciéndolo, ¿verdad? Y dije: 'En realidad, Nick, no queremos mostrarte nada'. Se reclinó en su silla y sonrió. Y así, supimos que éramos buenos”.

Neon sigue centrando su atención piernas largas Campaña dirigida a los superfans del terror, el tipo de gente obsesiva que recorre Internet y recorre foros en busca de cualquier novedad, cualquier fragmento o pista, rumor o especulación sobre la película. Si podían ganarse a esa gente, pensaron que tendrían un ejército de especialistas en marketing motivados y listos para correr la voz.

"Dijimos de inmediato que teníamos que respetar a la audiencia de terror, la audiencia del género, porque creo que en gran medida no están atendidos por los distribuidores y los estudios", dice Parks. "Si los tratamos con respeto, si hablamos con ellos en sus términos y a su nivel y los incorporamos, invertirán en esta película, la harán crecer y la harán suya".

Esto significó centrarse en el marketing digital y "orgánico", con poca compra de medios tradicionales. "El presupuesto total de estreno de todos los materiales creativos, todos los medios, toda la inversión teatral y toda la inversión promocional para que la película despegara fue de poco menos de 10 millones de dólares", dice Parks. “Los medios en línea representaron alrededor del 70 por ciento de eso. Hicimos muchas compras específicas en Hulu y algunas compras en Amazon. Y nada de televisión”.

El marketing externo fue "ridículamente ligero" y consistió en un puñado de anuncios de paradas de autobús y cuatro vallas publicitarias en Los Ángeles.

“Si compras una tabla en Sunset (Boulevard) te puede costar $250.000. Si compras una tabla en La Brea debajo de los Juegos Olímpicos, cuesta 7.000 dólares", dice Parks, "así que compramos tablas de 7.000 dólares".

Los carteles no incluían el título de la película, aunque sí tenían la fecha de estreno en la esquina inferior, 7.12. era, y todos presentaban a Nic Cage como Longlegs, pero, según fauces Estratégicamente, fueron cortados para ocultar más de lo que revelaban. Uno mostraba sólo la mitad inferior de su rostro. El otro mostraba un ojo asomando desde la esquina izquierda. Uno tenía un número de teléfono. Llama al número y recibirás un mensaje grabado, extremadamente espeluznante y desagradable, de Cage en el personaje de Longlegs: “Ahí está ella, casi la cumpleañera. ¿Cómo te llamas? pequeña hada."

“La gente empezó a bromear con sus padres, enviándoles mensajes: 'Oye mamá, acabo de recibir un nuevo número de teléfono. ¿Puedes probarlo y asegurarte de que funciona? Y envíales el número de Longlegs y luego toma una captura de pantalla del intercambio de texto", dice Parks. “Recibimos más de 1,5 millones de llamadas de más de 60 países. De una sola tabla, por unos miles de rupias”.

Neon está tan obsesionado con las pruebas y el seguimiento como cualquier director de estudio. Para cada campaña de lanzamiento, monitorean el conocimiento en línea, las menciones en las redes sociales, las acciones de afinidad y una docena de otras métricas. Su trabajo con los maestros del terror Blumhouse: Neon y Blumhouse co-dirigen BH Tilt, que ha lanzado títulos de género con micropresupuesto. mejora Y experimento de belkow - Quinn dice que esto lo ha hecho "particularmente sensible a cierto subconjunto" de superfans del terror. a fondo piernas largas La campaña, algunos en particular, les dijo que su estrategia estaba funcionando.

"La conciencia espontánea de los fans del terror fue un 10 para la película", dice Quinn. "Ese fue un indicador importante de que iba a abrir más allá de lo estimado".

Cuando el neón ya está comprado. piernas largasQuinn recuerda, en el guión, el nombre de Osgood y el miniclip de Cage: "Estábamos proyectando una recaudación bruta de 10 millones de dólares". "Vimos la película y la elevamos a la meta de 25 millones de dólares". Después de su campaña de marketing, en las semanas previas al lanzamiento, "vimos algo enorme".

piernas largas Con fecha del 12 de julio de 2024, en medio de la exitosa temporada de verano, fue diseñado como una contraprogramación de la tarifa de estudio familiar que se ofrece: de adentro hacia afuera 2, Me desprecias 4 Y Llévame a la luna,

Neon seguía dejando caer migas de pan. El 14 de junio, publicó un anuncio inspirado en Zodiac Killer en el San Francisco Times, que decía piernas largas código cifrado, por lo que cumpleañosmurderers.netUn sitio web que afirma documentar una historia de 20 años sobre los asesinatos de Longlegs. Publicaron un video de Monroe conociendo a Longlegs por primera vez (la cara de Cage estaba oscurecida) registrando su frecuencia cardíaca aumentando de 76 bpm a 170 bpm. Amigos por la postura hambrienta y aterradora.

En mi primer fin de semana, piernas largas Abierto en el número dos, justo detrás. Me desprecias 4 En su segundo año, ganó 22,4 millones de dólares. La película permanecerá en el top 10 hasta mediados de agosto y estará en cines hasta Halloween. El premio final estadounidense fue de 74,35 millones de dólares, superando al ganador del Oscar. parásito ($53 millones a nivel nacional) se convirtió en la película más taquillera de Neon hasta la fecha. piernas largas voló el a24 Háblame y funciones de enfoque impostor capitulo 3 Convertirse en la película de terror independiente más exitosa de los últimos 10 años. Por una película de 10 millones de dólares y menos de 10 millones de dólares en marketing.

Campaña guerrillera de Neon piernas largas La industria era altamente especializada y muy específica para cada proyecto a fin de poder ofrecer un modelo único que sirviera para todos. Pero su estrategia de colocar migas de pan en vallas publicitarias, la introducción de las redes sociales en los anuncios de televisión y la necesidad de capacitar a los fanáticos para que se conviertan en participantes en lugar de consumidores pasivos, ya están reescribiendo el libro de reglas para la promoción del cine independiente.